超过一半的影片缺乏应有的市场响应和营销举措，这一点也为档期大盘预测平添了很多不确定因素。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版 | 苏沫

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截至发稿，目前已有17部影片官宣定档“五一”，虽然从数量上看已超过2025年同档期的10部影片，但根据市场热度（综合猫眼、灯塔和淘票票等多方平台的“想看”指数）评估，目前引进进口片《穿普拉达的女王2》综合热度领先，且该片相关宣传物料投放也相对较为密集。

《寒战1994》综合热度排名第二，前作《寒战》一二部分别于2012年和2016年于内地市场均创下不俗成绩，IP基础相对扎实。这两天《消失的人》“想看”指数略有增长，紧随其后位列热度第三。

（数据来源：猫眼专业版）

去年早早官宣定档今年“五一”的《千金不换》则撤出档期，上映时间待定。有观点指出该影片撤档可能出于对《寒战1994》的避让，但同时也暴露出国产喜剧供给不足的问题。该档期内仅剩《10间敢死队》和《三心两意》两部喜剧片。

令人意外的是，《古宅绣花鞋》《碟仙怪谈》《一只绣花鞋》《怖偶惊情》等几部国产惊悚片纷纷挤入“五一”档，而非选择在传统意义上的特定档期上映，似乎这些影片也希望凭借热门档期的总体大盘分一杯羹。

此外，《消失的人》《森中有林》《非常证人》《止罪海》等数部国产犯罪片扎堆进入该档期，军事动作和战争题材影片则有《狼牙行动》和《浴血困牛山》，国产动画片也未缺席“五一”，《猪猪侠大电影之竞速小英雄》与《红孩儿火焰山之王》在档期内同台竞技，软科幻题材影片《蔓延》亦将在“五一”期间登陆大银幕。

在“五一”档电影市场看似“史上最挤”的竞争之下，反映出类型扎堆的同质化竞争风险。从部分影片的创作阵容上看，“集体陪跑”的结局似乎在所难免。

01 

同质挤压，整体大盘缺乏头部支撑

今年“五一”档内，悬疑犯罪和惊悚类影片占比过半，除了《寒战1994》有IP加持外，其他影片均存在一定的内容向风险，观众选择可能会被压缩在影片上映当天，影城就会根据上座率迅速“同化”至口碑发酵最好的影片上。因此对于这些影片来说，“五一”档竞争将相当激烈。

与其形成鲜明对比的，则是喜剧类影片和动画片等热门档期刚需类型严重不足，虽有《10间敢死队》补位，但整体供给非常单薄，也可能导致该档期内内容生态单一，直接影响到“五一”档缺乏头部国产片支撑。

而目前热度最高的《穿普拉达的女王2》作为职场女性励志片，且由原班人马倾力打造，但具体口碑还需待影片上映后再观察。

根据各地影城近年来的排片倾向，今年“五一”档依然会将黄金场次分配给热度较高的影片，从而进一步加剧“马太效应”，对于中小成本影片而言并不是一件好事。

因此，档期内上映影片的数量优势并不足以弥补观众对内容上的期待，特别是去年“五一”档也暴露出一些问题，如影片情绪价值供给不足，年轻化叙事乏力，购票观众中25岁以下群体占比较低，且观众出现了一定的审美疲劳。同时营销方式的同质化也导致观众对影片缺乏关注兴趣点，路演及短视频切片的投入产出比不高。

日趋依赖口碑发酵的电影市场在今年想要实现同档期票房与去年持平甚至超越，在此基础上，至少再有一到两部具有较高市场热度的影片来推动整体大盘。

02

集体押注，营销节奏应尽量前置

市场对长假档期的集体押注看似明智，实则需要区别对待。

特别是中小成本体量的影片须有精确触达目标受众的渠道，如国产惊悚片和犯罪悬疑片这类电影，对自身的市场定位应有清晰认知。以相距不远的春节档为例，《飞驰人生3》断层式领先的背后，是一些腰部影片的院线“一日游”。

这些影片在大盘内既缺乏明确的发行指导，也缺乏清晰的营销脉络，而市场关注度的严重倾斜更不会给予这些影片排片空间，特别是在长假期间，全国三线及以下城市观众的观影兴趣点主要集中在热门影片上。

各地影城出于短期盈利的考量，同样不会给这类影片一定的生存空间，如目前在各大票务平台热度普遍低于5000的定档影片，依据上述院线排片惯性，“集体陪跑”的可能性极大。

尽管从2024年开始，业界普遍呼吁片方转向“档期+质量”双核驱动，通过题材差异化、理性布局档期（如错峰上映）和口碑前置运营来破局。但目前看来，依然有不少片方选择“蹭”大盘热度，最后的结果可能会让他们失望。

即便是目前品相较高的影片，也存在一定的市场风险，如《寒战1994》距离《寒战2》上映已十年，现在热度远不及《穿普拉达的女王2》，该片上映后能否凭借IP及主演阵容反超仍是未知数。

相比之下，《10间敢死队》选择在“五一”档冲刺较为符合长假档期内观众的观影习惯，该片由陈思诚执导（同时也是编剧之一），影片汇聚老中青三代知名演员，喜剧为表，人文为底，又是档期内唯二的喜剧电影，其市场表现或可期待。

03 

理智定位，须有市场布局意识

往年“五一”档票房体量通常占全年票房的8%—10%，其表现将直接影响各片方的后续项目规划。

从去年各档期的票房反馈来看，大多数片方对扎堆上映依然持有战略上的迷茫性，且对营销方式的路径依赖严重，今年“五一”档官宣定档的影片中，同样超过一半的影片缺乏应有的市场响应和营销举措，这一点也为档期大盘预测平添了很多不确定因素。

严格地说，今年“五一”档影片同质化挤压情况较之去年非常明显，但出现挤压的影片内容又不符合热门档期内观众的观影习惯，头部影片严重缺失，因此口碑爆冷的可能性不大。如果后续没有其他质量过硬的影片定档“五一”，那么场次和票房最终还是多集中在已有一定热度的一二部电影上。

不过无论是否选择在上映前增加营销手段或调整宣发策略，中小成本影片还需强化对非热门档期的布局意识，避免在竞争中造成极大的内耗与资源浪费。