文源 | 源Sight

作者 | 安然

背包客热卷土重来，户外背包品牌也开始在国内跑马圈地。

去年6月，美国户外品牌小鹰（Osprey）在杭州湖滨in77开出中国首家专营店。据源Sight不完全统计，截至目前，小鹰在国内已有7家线下门店/销售点，包括杭州2家、上海2家、深圳2家，以及南京1家。

正所谓“轻装小鹰、重装格里高利、离家出走神秘农场”，同为户外背包三巨头之一的格里高利（Gregory），已经于去年在上海港汇恒隆广场开出中国首店；随后品牌扩店颇为迅速，据源Sight不完全统计，目前其在国内已有9家门店。

神秘农场（Mystery Ranch）在国内由三夫户外代理，除常规渠道铺设外，6月初品牌方入驻三夫战术全国首家奥莱综合旗舰店，继续强化品牌硬核形象与差异化路线。

根据美团研究院研报，城市通勤、日常穿搭以68%的占比成为户外装备第一大应用场景。占据先发与轻装优势的小鹰，在该赛道飞得最高最远。目前，小鹰在户外背包领域的全球市场占有率超60%，居全球第一。

受全球户外热的推动，以及压倒性市场份额带来的底气，小鹰背包的价格在近几年也迎来多轮上涨。有消费者在社交平台上表示，仅半年左右，其购买的同款型号背包，国内价格就上涨了近一倍。

由是，不少消费者纷纷转向中国香港、日韩等境外渠道购买背包，让想在国内大展身手的小鹰有所受挫，面临类似Mont-Bell沦为海淘试衣间的风险；同时，国产户外背包品牌也乘户外东风崛起，小鹰在国内的翱翔空间或也将受到局限。

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积淀和破圈

户外背包领航员小鹰，由于起步较早、性能强劲，在圈内早有声名。

1974年，创始人Mike Pfotenhauer在美国加州圣克鲁兹创立Osprey，译为鱼鹰，后被国内消费者昵称小鹰，并流传开来。小鹰比格里高利还要早三年成立，早早入局尚未过多开发的户外背包领域，率先抢占了大部分户外爱好者的消费心智。

进一步加固小鹰地位的，是其核心科技，即O家O包颇负盛名的三大背负系统。

其一是贴背、以减轻负重感为主AIRSCAPETM空景背负系统，代表系列有KESTREL小鹰、KYTE鹁鹰等；二是不贴背、以透气性为特点AIRSPEEDTM空速背负系统，代表系列有STRATOS云层、SIRRUS天狼星等。

三是应用在50L及以上重装背包的ANTI-GRAVITYTM反重力背负系统，代表系列有ATMOS气流、AURA光环等。在核心科技加持下，“小鹰背包真的不累”的概念受到国内外户外玩家广泛认可。

但让小鹰不断扩大市场规模、实现迅速破圈的，还在于其偏向轻量化、重视女性市场开发的策略。

根据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，74%的用户会将户外装备用作日常通勤穿搭；另据美团研究院，城市通勤、日常穿搭已是户外装备第一大应用场景。

一直主张“轻量化”的小鹰，2021年就顺应市场需求，推出适用于城市通勤、短途出行的Daylite日光系列。其以轻便百搭、日常实用等特点赢得大量上班族、学生党的青睐。

截图来源于天猫

同时，相比均价1000-2000元左右的经典背包，日光500元左右的起步价更具性价比优势，使其成为不少国人的入门款O包。

另一边，据美团研究院指出，女性客群行业占比已达54.6%，女性正从户外消费参与者转变为主导者，女性消费者正成为改变户外行业格局的关键力量。

1993年，小鹰就推出世界首款女性户外背包Isis。品牌有意识地保证女款背包的比例，鹞鹰、天狼星、精灵、暴风等，均是品牌针对多场景多功能推出的女性系列。

截图来源于小红书

此外，针对女性挑选装备时更看重版型、色彩与穿搭效果的需求，小鹰也通过丰富面料色彩、增加配件搭配等让其产品更具吸引力。例如，让消费者可以像给Crocs洞洞鞋装饰鞋花那样，用弹力绳、玩偶配饰等设计自己的专属背包，展示个性与时尚态度。

在小红书上，关于包包改造的话题已超过8亿的浏览量和超210万的讨论量，小鹰背包DIY笔记在里面占据相当数量。改包风潮令小鹰的多巴胺甜妹风背包一度大为流行，也帮助这个户外品牌迅速由小众领域破圈，走向大众视野。

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线下承压

在线上逐渐破圈后，自去年以来，小鹰也加快在国内市场的线下布局脚步。

去年6月中旬，小鹰在杭州湖滨in77开出了中国首家品牌专营店；当年国庆节前后，小鹰开店步伐加快，三个月内分别在上海新天地、上海浦东嘉里城、深圳湾万象城、南京万象天地、杭州万象城、深圳壹方城等商场一楼内开设新店铺。

小鹰深圳壹方城店丨截图来源于OSPREY公众号

但竞争对手也闻风而动。去年以来，格里高利也分别在上海港汇恒隆、上海浦东嘉里城、北京国贸、北京世纪金源、成都太古里、成都万象城、杭州大厦、武汉武商、深圳万象城等多地开店。

从地域布局来看，相比聚焦东部沿海一线新一线城市的小鹰，格里高利更先打入北方、西南市场，或在此占据先机。

除了老对手，率先扎根国内市场的运动巨头与新秀也不容小鹰小觑。

综合性品牌方面，同为中高端品牌的始祖鸟、凯乐石等已抢先耕耘发展出高黏性用户；更为主流的大众价格品牌，例如迪卡侬、骆驼等，又有更强的性价比优势。

细分领域品牌方面，代工起家的艾王具备一定实力基础，例如拥有专业AIR/TCS背负系统；其产品价格亲民，大部分在100-500元左右，在日常通勤领域拥有较大竞争力，可能对小鹰下探系列如日光等的销量造成冲击。

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争议

不过，小鹰当下面临的最大的争议与挑战，或存在于自身。

受全球户外热的推动，以及压倒性市场份额带来的底气，小鹰背包的价格在近几年迎来疯涨。

截图来源于小红书

2023年年中，就有消费者在平台上发帖表示，其在小鹰京东自营店购买的一款350元不到的日光20L背包，到手半年不到，平台价就涨至约730元，折扣价也要约650元；小鹰38L也从900元左右飙至1500元以上，价格均涨了近一倍。

截至目前，日光20L背包官网售价来到699元/只；小鹰38L官网售价更飙至2399元/只，三年价格涨了2-3倍。

截图来源于小红书

社媒平台上，部分消费者不禁调侃，“小鹰背包用了七八年，发现去闲鱼卖二手还能赚”“买小鹰背包比买股票挣钱”，戏称其为“理财产品”。根据官网，小鹰目前全系全型号双肩背包价格主要在500-3300元左右，其中大部分集中于1000-2000元区间。

但荣膺“理财产品”，对小鹰国内销售来说却算不上好消息。

一方面，对于产品外观及质量等升级不明显、却一味涨价的品牌，不少原有爱好者认为其“溢价离谱”“性价比低”，出现出坑迹象。

另一方面，小鹰在中国香港、日韩、亚马逊等境外线下线上渠道的产品售价存在一定价差，让许多爱好者放弃在国内消费，更多通过代购、海淘等购买。

截图来源于亚马逊海外购小程序、Osprey天猫旗舰店

例如，在亚马逊上，一款暴风33L薄荷绿背包价格在1000元左右，满足包邮标准，进口费用在120元左右，而同款背包在天猫官旗上售价2199元，差价超1000元；香港户外用品店的小鹰背包，价格普遍也比内地低一半左右，吸引大量内地消费者前往。

许多顾客或将内地门店作为“线下试衣间”，在享受完服务、挑选完商品后，将交易完结于境外渠道。内地顾客的大量流失、收入的大幅缩减，以及显著增加的运营成本，对有意扩大布局角逐国内市场的品牌来说，势必造成打击。

此前，日本户外品牌Mont-Bell入华时，同样因为国内产品与当地市场价格的高价差，导致化为门店出现“海淘试衣间”倾向，对品牌的中国市场开拓造成一定影响。

尽管目前小鹰在户外背包细分领域仍占有相当的规模优势，但若仍任质价失衡、区别销售的争议泛滥，品牌的竞争优势也将一步步受到削弱。在中国市场的拓进上，小鹰或许还需要周密思考，飞得更慢一点，才能更稳一点。

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